Venta social y gamificación: la respuesta al compromiso del cliente

 por Richard Robinson

3 de agosto de 2021

Interactuar con el público de hoy es más difícil que nunca. El consumo de medios fragmentados y los bajos niveles de interés significan que los consumidores ahora tienen el control de dónde, cuándo y cómo interactúan con las marcas. Como especialistas en marketing, necesitamos encontrar formas de captar la atención de nuestra audiencia, encontrarlos donde están y crear un lugar destacado para cortar el ruido. Para lograr esto, hemos visto a muchos más especialistas en marketing recurriendo a la venta social y la gamificación.

¿Qué es la venta social de nuevo?

La venta social es el proceso de utilizar la participación en las redes sociales para desarrollar relaciones como parte del proceso de ventas. Y hay un caso comercial real para hacerlo: LinkedIn descubrió que el 78% de las empresas que usan las ventas sociales venden más que las empresas que no usan las redes sociales.

La venta social no es nueva para muchas organizaciones, pero a medida que los consumidores se han vuelto más inconstantes y agnósticos de la marca, se ha vuelto más importante para las marcas atraer a sus audiencias de manera regular y única.

Durante los últimos 18 meses, no es una exageración decir que nuestras vidas han cambiado drásticamente, y esto incluye un gran aumento en la cantidad de tiempo que pasamos en línea, en las redes sociales y en nuestros dispositivos móviles. Durante la pandemia, el uso de las redes sociales aumentó en un 43% (eMarketer 2021) . Con más de 3.700 millones de personas que utilizan las redes sociales, esto pone en contexto ese aumento de uso. Entonces, dado que más de nuestro público objetivo pasan aún más tiempo en línea, ¿cómo podemos, como marcas, crear destaque y maximizar la oportunidad que esto brinda?

Cómo la gamificación puede amplificar el impacto de la venta social

La gamificación es el resultado de aplicar la mecánica del juego en un contexto comercial. Como seres humanos, uno de nuestros instintos básicos es buscar el juego y el placer. Entonces, cuando una marca ofrece una experiencia bien elaborada usando mecánicas de juego, es inherentemente más memorable porque aprovecha la necesidad humana de conectarse, competir y ser desafiado, ser recompensado y divertirse. Vemos que cuanto más a menudo o más integradas son las mecánicas de juego en la experiencia o el recorrido de nuestros clientes, mayor impacto tiene en los resultados comerciales.

Quizás se pregunte cómo se relaciona esto con la venta social; bueno, la gamificación hace que la venta social sea aún más única y memorable. ¿Por qué nos involucramos tan voluntariamente con las experiencias ludificadas? Es porque la mecánica del juego activa nuestro cerebro de una manera diferente a los métodos de marketing tradicionales. Esto nos lleva, como consumidores, a optar por participar en juegos, interactuar libremente con una marca y compartir información porque hay un intercambio de valor claro con el que nos sentimos cómodos.

Esto mejora la capacidad de las marcas para desarrollar relaciones directamente con esos consumidores, incluso a través de la captura de datos propios y de terceros. Al hacer esto, como especialistas en marketing, podemos brindar experiencias mejores y más personalizadas en todos los canales.

Cinco mecánicas de juego básicas que todos los especialistas en marketing deberían emplear

La mecánica del juego es la fuerza impulsora detrás de la gamificación y lo que la hace tan potente. Hay muchas mecánicas, pero aquí nos centraremos en cinco:

• Competencia: Como seres humanos, estamos programados para competir y jugar para ganar. Competir significa que un jugador está intrínsecamente "contra" alguien o algo. Junto con esto, también está el aspecto social de competir, lo que lo hace divertido y atractivo. Competir es una columna vertebral importante de la gamificación. Aprovecha nuestros deseos subconscientes y es increíble para mantener la atención.
• Desafío: a todos nos encantan los desafíos; emprender una tarea que no es fácil de realizar. En el contexto de la gamificación, a menudo hace que la experiencia sea más atractiva e interesante, atrayendo nuestra atención durante más tiempo. En última instancia, brinda una gran sensación de logro o logro cuando completamos el desafío.
• Reflejo: cuando una persona puede ver cómo se compara con los demás, aunque no siempre necesariamente de una manera competitiva. Satisface nuestra necesidad muy humana de ver y sentir que pertenecemos y responder a la pregunta, "¿cómo me comparo?"
• Recompensa: las recompensas pueden ser importantes, pero ciertamente no necesitan ser monetarias. Las recompensas intrínsecas o extrínsecas funcionan bien como motivadores. Las recompensas también pueden ser tan simples como comentarios o proporcionar información que la persona no conocía antes, acceso a contenido exclusivo, un descuento u oferta especial.
• Diversión: la mecánica del juego final es divertida. Seamos realistas, a todos nos gusta un poco de diversión en nuestras vidas. Pero no debemos subestimar el valor de la diversión. Este suele ser un intercambio de gran valor con nuestra audiencia. Pasan tiempo con su marca, tal vez comparten algunos datos a cambio de hacer algo divertido y agradable.

Al diseñar hábilmente campañas de juegos utilizando estas mecánicas, los especialistas en marketing brindan a los consumidores la oportunidad de experimentar el flujo: el estado que experimentamos cuando estamos completamente enfocados en una tarea como un juego, además de una dosis de hormonas para sentirse bien, como la dopamina, en nuestra química cerebral que hace que la experiencia sea memorable y positiva.

Mecánica de juego en acción

A continuación, se muestra un ejemplo que utiliza la mecánica de juego y las ventas sociales de la empresa líder de supermercados Costcutter. Costcutter opera como proveedor de un grupo de símbolos para varias tiendas de conveniencia de propiedad independiente y fuera de las licencias. La clave de su estrategia es llevar a los consumidores a las tiendas.

Como muchas empresas durante 2020, los planes de marketing tuvieron que cambiar. Sean Russell, director de marketing de Costcutter, explicó: "Lo que comenzó como una celebración deportiva de verano planificada, se convirtió en una campaña de marketing integrada con un enfoque importante en la gamificación".

CostCutter utilizó una combinación de juegos de sorteo de premios y premios instantáneos en línea, trabajando con el patrocinador Budweiser e incluyó ideas como alentar a los consumidores a organizar su propio día de deportes, disfrutar de una noche de verano y crear deliciosas recetas de verano.

Además de la gamificación, también trabajaron con la influencer Jacqueline Jossa para promocionar la campaña en Instagram, que incluía juegos específicos dentro de la campaña. Originalmente establecieron un objetivo de 100,000 registros para sus juegos en línea durante la campaña de seis semanas, que rompieron por completo al lograr más de 400,000.

También vieron 5,000 enlaces a localizadores de tiendas, lo cual es un fuerte indicador de la afluencia de nuevos compradores. Lo importante aquí es que para aquellos clientes que se suscribieron, Costcutter pudo inscribirlos en campañas de nutrición y hacerles saber las últimas ofertas de gran valor en su tienda local. CostCutter registró los niveles más altos de participación de los compradores en su campaña de verano.

Desde la crisis de Covid, Costcutter ha visto un cambio hacia una base de compradores más jóvenes y adinerados en todo el mercado de conveniencia. Al centrarse en los canales, el contenido y el atractivo del juego que atraen a este tipo de compradores, han estado apoyando el impulso de sus minoristas para convertir a estos compradores "salvavidas" que pueden haberlos descubierto durante el bloqueo, en clientes leales de por vida.

Mediante el uso de una combinación de venta social y gamificación, los especialistas en marketing pueden proporcionar formas hermosas y muy atractivas de acelerar a su audiencia en el proceso de compra y, al mismo tiempo, involucrarlos a lo largo del ciclo de vida del cliente y crear un impacto comercial diario.