Tres conocimientos prácticos con… el director de marketing de BlackRock, Frank Cooper III

 Por Kenneth Hein - 12 de julio de 2021

La serie Drum's 3 Actionable Insights pide a los principales líderes de la industria que compartan sus pensamientos sobre las acciones que nuestros lectores deben tomar de inmediato. En la actualidad, el director general senior y director de marketing global de BlackRock, Frank Cooper III, nos cuenta por qué el marketing y las comunicaciones deben estar en sintonía, por qué se debe priorizar la inteligencia artificial lo antes posible y por qué es esencial pensar como creadores, incluso si su director financiero odia la ocurrencia.

1. Alinee la marca y la reputación para convertirla en una superpotencia

Ya no se trata de que el marketing desarrolle la gran idea y las comunicaciones lo sigan. Tampoco son las comunicaciones liderando con reputación y luego el marketing siguiendo el camino. Esas dos cosas tienen que unirse porque la gente dice: 'Quiero una marca que realmente tenga un gran producto y sea culturalmente relevante. Pero también quiero mirar detrás de esa marca y comprender la empresa que está asociada con ella '.

Esto se manifiesta de muchas formas diferentes. Odio ponerle etiquetas porque la gente irá rápidamente tanto al lado positivo como al negativo, pero mira lo que está sucediendo con el capitalismo de propósito y de partes interesadas. Mire lo que estaba sucediendo con los empleados y sus nuevas expectativas de las empresas. Y luego mire a los clientes que están cerrando esa brecha de acción de valores diciendo: 'Quiero invertir y comprar productos y servicios de empresas cuyos valores respeto'. Esa es la marca y la reputación que se unen. Y la pregunta es, ¿cómo se ejecuta realmente eso?

La única forma es si co-crea a través del marketing y las comunicaciones. Ni siquiera lo consideres como dos cosas separadas. El marketing y las comunicaciones deben ir de la mano. Se alimentan unos de otros de formas que nunca antes habían hecho. Si pueden apuntar juntos en la dirección correcta, se convierte en una superpotencia.

2. Adoptar la inteligencia artificial lo antes posible

Siempre tengo miedo de hablar sobre IA, aprendizaje automático y aprendizaje por refuerzo porque pasamos por todo el ciclo de la IA. Pero este cambio hacia la inteligencia artificial es absolutamente fundamental. Cuando puede comenzar a automatizar los procesos mundanos de una manera que le permite no solo volverse más eficiente, sino también ver cosas que de otro modo no podría ver, eso es un cambio de juego.

Y ahora estamos en una fase en la que está comenzando a ver una especie de inteligencia artificial con múltiples habilidades. Tenemos visión por computadora. La computadora realmente puede ver cosas y absorber esos datos. Contamos con reconocimiento de audio. Puede escuchar el audio y tenemos procesamiento de lenguaje natural como Open AI y toda su plataforma GPT-3. Y se va a acelerar.

Si no está en el juego de incorporar la inteligencia artificial a sus procesos, no sé cómo compite. Porque ningún humano, y ninguna colección de humanos, puede digerir tanta información, analizarla y luego aprender. Eso es un cambio tremendo.

El principal error sobre la IA es que es solo para los tecnólogos, que es un proceso complicado impulsado por algoritmos. Y que deberíamos dejar que las computadoras y los tecnólogos hagan lo que hacen, y luego tomaremos esa información e intentaremos clasificarla. Eso es un gran error.

En realidad, no es tan complicado. No estoy diciendo que todos vayan a aprender a programar en Python. Pero si comprende lo que pueden hacer las máquinas, lo que están tratando de hacer y le da una dirección a eso, entonces es responsabilidad de todos. La mayoría de la gente tiene la capacidad de dirigir eso. La idea errónea de que deberíamos permitir que los especialistas avancen y simplemente lo tomaremos como se nos ha dado, es un gran error. Es peligroso y nos llevará a lugares donde la IA no beneficia a la humanidad.

Entonces, esta recomendación viene con una etiqueta de advertencia. No podemos dejar que las máquinas marquen el camino. Tiene que ser dirigido por humanos. La máquina evoluciona y puede decirte lo que es. Pero lo que queremos, y lo que debería ser, debe ser dirigido por humanos. Tenemos que encontrar una manera de adoptar la IA de tal manera que los seres humanos impulsen los resultados y orienten las máquinas en la dirección correcta para que los resultados beneficien a los seres humanos.

3. Conviértase en un creador, sin importar lo que piense su director financiero

Puedes decir, piensa como un editor, pero eso es algo difícil de hacer. Tienes que convertirte en un creador, ¿y qué hace el creador? Un creador intenta identificar formas de responder a las necesidades emocionales de una audiencia. Intentan agregar valor a la vida de las personas. Si puede diseñar contenido que realmente agregue valor a las experiencias de las personas, donde comprende profundamente el contexto en el que se encuentran y lo que quieren dentro de ese contexto, se convierte en un creador.

Las marcas y los especialistas en marketing deben empezar a pensar como creadores. No lo hagas solo. No lo hagas simplemente. Sea. Ese es un cambio fundamental que está sucediendo. Va más allá de esta idea de convertirse en un comercializador de contenido, que creo que es una pieza importante. Los especialistas en marketing de contenido son como: 'Yo produzco contenido. Yo distribuyo ese contenido '. ¿Pero ese contenido es significativo para la gente? Solo cuando piensas como un creador se vuelve significativo, profundamente resonante y algo que la gente quiere compartir.

Y el remate es que un director financiero de una empresa podría decir algo como: 'Oh, ¿ustedes quieren convertirse en creadores? ¿Quieres hacer estas cosas elegantes y hacer chisporrotear el mundo? Estoy seguro de que eso es genial para ti, pero ¿cómo ayuda eso a mi negocio?

Bueno, la buena noticia es que la gente es increíblemente inteligente. Se conectan con mensajes que agregan valor a sus vidas y luego lo comparten. No necesitan esforzarse mucho para encontrar la atribución, la persona que realmente está empujando esto. Entonces, a medida que se convierte en un creador, tiene que hacer menos trabajo pesado en términos de promoción de su producto y su marca. Otros lo ayudarán a hacerlo porque les está brindando valor. Esa es la relación profunda que necesita y desea. Solo debe tener en cuenta una cosa: ser original y estar conectado de manera que agregue valor a la vida de las personas.

Fuente: TheDrum.com

Link: https://www.thedrum.com/news/2021/07/12/3-actionable-insights-with-blackrock-cmo-frank-cooper-iii