La tormenta perfecta: cómo sobrevivir a la erosión de la confianza del consumidor y las mareas cambiantes de la privacidad
Esta semana marca el comienzo de la temporada de huracanes en el Atlántico. Y aunque la directora ejecutiva de The Weather Company, Sheri Bachstein, está acostumbrada a prepararse para las tormentas, dice que son los múltiples vientos en contra que llegan directamente a la industria de los medios y la publicidad los que están disparando las alarmas. Bachstein analiza cómo los editores web y las aplicaciones deberían pensar en los impactos a largo plazo de las recientes actualizaciones de privacidad de Apple.
A medida que nos acercamos al tercer trimestre, la mayoría de los editores web abiertos y los propietarios de aplicaciones deberían sentir el impacto en los ingresos de la última actualización de privacidad de Apple, que será una verificación de la realidad potencialmente dolorosa para aquellos que no se han estado preparando para el cambio. Y, por supuesto, justo después de IDFA está la desaprobación esperada de Google de la cookie de terceros.
Nos guste o no, todos los editores de web abierta están unidos por nuestra desafortunada dependencia de los jardines amurallados y los operadores de dispositivos, y últimamente parece que están llegando más lejos que nunca. Me preocupa que en nuestra carrera por encontrar soluciones de orientación de anuncios, nos hayamos olvidado de hablar con nuestros consumidores y, por lo tanto, hemos dejado esa comunicación en manos de otros.
La narrativa reciente de que cualquier forma de seguimiento constituye una erosión de la privacidad del consumidor es engañosa. Y la insinuación de que toda la web abierta utiliza datos de forma maliciosa es absurda. Los editores respetables de la web abierta comprenden la responsabilidad que conlleva su relación con los consumidores. Y cuando los consumidores comparten datos con aplicaciones y sitios confiables, se acepta ampliamente que estos editores asumen el deber de mantener y hacer cumplir las protecciones y los estándares de privacidad.
Hay dos razones muy simples para que los consumidores compartan señales de datos básicos con propietarios de contenido de confianza:
1- Garantiza que obtengan información relevante de los propietarios de contenido, como el pronóstico del tiempo cuando se acerca una tormenta inminente y otras noticias que les interesan, en lugar de indiferentes.
2 - Ayuda a financiar el costo de la creación de contenido para que los consumidores no tengan que pagar por cada aplicación o sitio web que visitan. Para ser claros, no estoy hablando de números de seguro social y tarjetas de crédito. En su mayor parte, me refiero a señales de datos anónimos que de ninguna manera permiten a los editores "rastrear" a personas individuales.
Etiquetar todo el uso de datos como "seguimiento" es fundamentalmente engañoso para los consumidores y limita su capacidad para tomar sus propias decisiones.
En The Weather Company, nuestra misión siempre ha sido educar a los consumidores sobre el clima que los rodea y brindarles detalles y datos de manera abierta y transparente para que puedan tomar las decisiones correctas para ellos y sus familias. Los editores deben hacer lo mismo en lo que respecta a la publicidad. En The Weather Company, hemos pasado los últimos dos años desarrollando activamente nuestro negocio en torno a las regulaciones de privacidad, profundizando la confianza y la transparencia del consumidor y minimizando los impactos de los cambios realizados por los jardines amurallados para que podamos continuar ofreciendo una opción gratuita a los consumidores.
He pasado mucho tiempo hablando con mis compañeros sobre todo esto últimamente, y lo que está claro es que debemos unirnos y ser más proactivos para educar a los consumidores sobre lo que realmente está sucediendo en línea. No tendremos a nadie a quien culpar más que a nosotros mismos si continuamos con este silencio colectivo.
Hay dos cosas que creo que deberíamos hacer juntos.
Unidos en torno a la educación del consumidor
No quiero simplificar demasiado, pero cuando la pregunta que se le plantea a un consumidor es "¿quieres que te sigan?", Es bastante fácil entender por qué no les entusiasma decir que sí.
Dejemos a un lado el hecho de que se podría argumentar con fuerza que la mayoría de los editores web abiertos están haciendo mucho menos seguimiento que los jardines vallados. Podemos pasar mucho tiempo quejándonos entre nosotros o podemos unir fuerzas y hacer algo. Deberíamos colaborar y comprometernos a compartir la verdad con los consumidores.
Esencialmente, los consumidores tienen dos opciones: compartir algunos de sus datos con aplicaciones y editores que se comprometan a usarlos solo para programación de contenido y publicidad anónima que respalda el contenido, como siempre ha sido el caso de la televisión y la radio, o eligen respaldar el contenido directamente. .
Los consumidores son personas inteligentes capaces de evaluar las opciones, decidir qué es lo mejor para ellos y luego tomar esa decisión. En este momento, los consumidores están recibiendo formación sobre lo que significa "seguimiento" con una sola empresa. Deberíamos hacer esto de manera colaborativa como industria. Si no comenzamos a educar a los consumidores y a articular las opciones de manera más directa, los consumidores pagarán el precio, literalmente, con una gran factura de contenido innecesaria cada mes.
Hay una historia de consumidor importante que deberíamos contar sobre el valor del contenido con publicidad y el impacto positivo que los datos pueden tener en la calidad del contenido. Deberíamos estar contando la misma historia y creo que podríamos beneficiarnos de ese tipo de campaña colectiva.
Duplica la innovación compartida
La industria necesita tecnología estandarizada que esté disponible para todos. Hay varios flujos de trabajo alentadores dentro de diferentes organismos de la industria, incluidos Digital Content Next (DCN) y el Interactive Advertising Bureau (IAB) que deben fortalecerse y acelerarse, dado lo que está en juego.
Solo con IDFA, estamos a solo unas semanas de lo que probablemente será la adopción total de iOS 14.5 en todos los dispositivos de Apple y, según los primeros números de la industria, el porcentaje de usuarios optados será mucho más bajo de lo previsto.
Por nuestra parte, hemos estado trabajando activamente en esto durante aproximadamente 18 meses, y me siento afortunado de tener el beneficio de la tecnología de IBM en casa. Hemos aprendido mucho y hemos empezado a utilizar la IA de muchas formas para resolver el problema a largo plazo, incluida la creación y el crecimiento de una oferta de suscripción. Nuestras soluciones publicitarias de inteligencia artificial están abiertas para su uso en la web abierta, y seguimos buscando formas de innovar más y ayudar a crear la nueva base que todos necesitaremos en un futuro sin cookies y con restricciones de identificadores.
Cuando lo desglosas todo, los consumidores simplemente merecen algo mejor. Merecen recibir información honesta sobre qué es qué y qué podría significar para ellos cualquier elección dada. Merecen que se confíe en ellos para tomar esa decisión por sí mismos. Y merecen tener la opción de interactuar con los editores que quieran, como quieran. Para todos los que formamos la web abierta, debemos mejorar para garantizar que los consumidores obtengan lo que se merecen.
Sheri Bachstein es directora ejecutiva de The Weather Company y directora general de IBM Watson Advertising.
Fuente: TheDrum.com
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