La creatividad y los datos deben trabajar juntos para una publicidad verdaderamente efectiva

Por Dominic Tilson, director de Marketing de Inskin Media.

Con cualquier nuevo avance tecnológico, habrá un aumento natural en la aceptación e invariablemente otras cosas caen en la agenda mientras todos se enfocan en el nuevo y emocionante juguete. Hace unos años, la programática era una oportunidad nueva y deslumbrante: las agencias crearon divisiones dedicadas a ello, surgieron cientos de empresas especializadas y millones de centímetros de columna se dedicaron a discutir sus ventajas y, a medida que pasaba el tiempo, en ocasiones resulta preocupante. 

Nuestra relación de amor y odio con la programática se ha asentado gradualmente a medida que se han resuelto los problemas de transparencia y seguridad de la marca, pero solo ahora la industria está comenzando a devolver su atención al elemento crucial que se deslizó hacia abajo en la agenda a medida que la programática floreció: la creatividad.

A medida que se han expuesto las limitaciones de la tecnología basada en datos, la creatividad ha emergido una vez más como el ingrediente secreto de la efectividad de la publicidad, y las agencias y marcas líderes deben considerar la programática de la mano con el concepto creativo, cada una alimentando a la otra para maximizar el impacto de la publicidad. campañas, independientemente de cómo se compren.

La verdad es que las empresas de tecnología publicitaria que dependen en gran medida del uso de datos ahora tienen muy pocas opciones que cambiar su enfoque, al menos ampliarlo para incluir una variedad más amplia de métodos de participación. Aquellos que aún no han comenzado a tomar medidas para contrarrestar la desaparición de las cookies de terceros son ingenuos y, con toda probabilidad, no anhelan esta industria. La evolución de la tecnología publicitaria es implacable y la dependencia excesiva de los datos ha sido una estrategia arriesgada durante algún tiempo.

Quizás el referente más notable llegó recientemente con el anuncio de que WPP había creado un brazo creativo para su negocio de medios digitales, Xaxis Creative Studios (XCS). El CEO de WPP, Mark Read, no oculta su creencia de que la creatividad debe recuperar el mismo peso, y cuando un gigante como WPP hace tal declaración, el resto de la industria sabe que es hora de sentarse y prestar atención.

En este contexto, la creatividad es algo así como un bien subestimado: siempre está presente, pero no se le ha otorgado ampliamente su derecho durante años de fe ciega en la focalización uno a uno. Sabemos, por ejemplo, que la creatividad es el principal impulsor de la confianza en la publicidad, ya que representa una contribución del 47% a las ventas , frente al 9% de la orientación, mientras que una mala creatividad generalmente significa malos resultados de ventas.

La creatividad se basa en conceptos e ideas brillantes, pero también necesita un marco adecuado, por lo que la publicidad de alto impacto parece cada vez más una pieza esencial en el rompecabezas de la eficacia de la publicidad online. Se ha demostrado que las creatividades poderosas ubicadas en entornos relevantes y de primera calidad atraen 20 veces la atención de los anuncios gráficos estándar.

Los anuncios de alto impacto causan una impresión duradera sin interrumpir la experiencia de navegación, pero deben lograr un equilibrio cuidadoso: llamar la atención de los consumidores mientras se integra a la perfección en su entorno; recorriendo la línea entre el impacto y la experiencia del usuario. Aquellos que saben cómo aprovechar la creatividad para ejecuciones de alto impacto pueden mostrarle cómo.

Una de las otras "espadas de doble filo" con lo digital es la capacidad de hacer que las campañas se publiquen rápidamente, lo que inevitablemente conduce a apresurar todo una vez que se reserva el espacio. Con otros medios más tradicionales, las ideas son inherentemente creativas y los plazos son binarios, si no cumplir con la fecha límite de impresión, eso es todo. Esto a menudo significa que la tecnología digital tiene que conformarse con los activos de prensa y TV creados con anticipación. Sueño con el día en que tengamos el lujo de tener tiempo para probar A / B un concepto creativo digital antes de su lanzamiento. 

Las bases del éxito del marketing dependen del conocimiento de los datos y la creatividad en conjunto. Las técnicas publicitarias que ven estos dos elementos trabajando de la mano representan el futuro para campañas exitosas e impactantes.

Fuente: The Drum

Link: https://www.thedrum.com/profile/the-digital-voice/news/creativity-and-data-must-work-together-for-truly-effective-advertising