Una década de posibilidades para las marcas en un mundo ansioso
¿Qué se necesita para que las marcas sobrevivan y prosperen en medio de la ansiedad de este momento y más allá? Daniel Binns, director ejecutivo de Interbrand New York, nos cuenta lo que ve que dura más que las máscaras faciales, los grafitis y el distanciamiento social.
La magnitud de la agitación social, económica y cultural en 2020 pareció excepcional. ¿Pero lo fue? Recuperándose de una plaga generalizada, en solo unas pocas décadas entre finales del siglo XV y principios del XVI, Europa atravesó una transición tumultuosa, marcada (en palabras del profesor de Oxford Ian Goldin) “por hitos históricos y descubrimientos, sí, pero también desgarradores agitación ... El genio floreció en estas condiciones ... pero el riesgo también floreció ".
Como dicen, la historia puede que no se repita, pero a menudo rima. Si damos un paso atrás de la inmediatez de la crisis actual en curso y la colocamos en un contexto más amplio, podemos encontrarnos, como sugiere Goldin, navegando las tormentas de un nuevo renacimiento, donde una vez más la creatividad humana, la resiliencia y los logros pueden crear oportunidad.
Sin embargo, existe una diferencia importante. Lo que antes tomaba décadas ahora está sucediendo en años, o incluso en meses. En un corto período, la indignación ha provocado movimientos que están impulsando un cambio radical en torno a cuestiones existenciales como la diversidad, la equidad, la inclusión y el cambio climático. Los regímenes están siendo desafiados. Las expectativas de las personas nunca han sido más inestables e imprevisibles.
Marcas en un mundo ansioso
Mientras todos estamos divididos entre el miedo de ser pisoteados por la próxima ola de confusión y la esperanza de saltar sobre su espalda y aprovechar nuevas oportunidades, un sentimiento prevaleciente nos unirá a todos mucho más allá de la crisis actual: la ansiedad. Una tensión constante entre el miedo y la esperanza. En el estudio más reciente de las 100 marcas globales más valiosas (Best Global Brands 2020 de Interbrand), surgió una pregunta como piedra angular de nuestro análisis: ¿cuál es el papel de una marca en este mundo ansioso?
Con un valor agregado de más de $ 2 billones, no cabe duda de que las mejores y más grandes marcas del mundo son ahora una fuerza de magnitud macroeconómica y, lo más importante, influencia. Sus políticas y acciones tienen un impacto no solo en las decisiones individuales y la prosperidad de las naciones, sino también en nuestra sociedad global interconectada y, de hecho, en nuestro planeta.
Entonces, dado que la incertidumbre alimenta el miedo, ¿cómo pueden las marcas desarrollar resiliencia económica y confianza individual? Nuestro análisis reveló una cadena de tres prioridades fundamentales.
1. Liderazgo: se necesitan líderes valientes para crear esperanza. Debemos ser impulsados por la perspectiva, no por la inmediatez. Necesitamos que las marcas más influyentes del mundo lideren desde el frente, estableciendo un propósito digno y una ambición poderosa más allá de la turbulencia y el caos.
Esto está encarnado por Tesla. La marca no solo ha impulsado la demanda y la promoción desde sus inicios, sino que también ha atraído y retenido seguidores leales de inversores minoristas. Más que eso, ha forzado el cambio en una de las industrias más inertes y de mayor escala, todo gracias a su liderazgo, propósito y ambición. Es muy probable que Tesla se enfrente a una competencia cada vez mayor en el futuro, pero se presenta como un caso excepcional de liderazgo desde el futuro con absoluta claridad de dirección.
2. Compromiso: el liderazgo requiere compromiso. En tiempos de crisis, los líderes valientes no solo se comprometen con un propósito digno, sino que inspiran a otros a unirse a ellos en un viaje compartido. Las marcas que prosperan en un mundo ansioso fomentan el diálogo, invitan a la cooperación y crean seguidores. Las grandes marcas hacen que los consumidores quieran ser parte de su historia, a través de movimientos históricos que capturan la imaginación y resuelven necesidades insatisfechas, así como pequeños actos que muestran vulnerabilidad, gratitud y empatía.
Salesforce es un gran ejemplo cuando se trata de participación. La marca ha experimentado un crecimiento explosivo al escuchar y celebrar a sus comunidades de clientes en lugar de sus productos. Es una empresa que atrae a los clientes en ese viaje compartido, a través de sus conversaciones constantes con ellos.
3. Relevancia: en última instancia, se necesita un liderazgo valiente y un compromiso poderoso para lograr la relevancia. Encapsulando y anticipándose al zeitgeist, las grandes marcas nos sacan de la indiferencia y hacen que nuestras elecciones sean significativas. Nos cuentan como constituyentes, no solo consumidores. Se convierten en puntos de anclaje en tiempos volátiles, lo que despierta el deseo, brinda utilidad y genera confianza.
Puede ser difícil para los consumidores ser escuchados por encima de la cornucopia del ruido, pero las marcas relevantes pueden hacer que las elecciones de los clientes sean más significativas. Por ejemplo, PayPal: es una de las marcas de pago más confiables del mundo gracias al trabajo que ha realizado para mantener seguro el dinero de sus clientes y mitigar las preocupaciones sobre el fraude. Los clientes que utilizan PayPal hacen oír su voz: quieren que las empresas de servicios financieros brinden seguridad. En un mundo ansioso, en un momento de mayor malestar e incertidumbre económica, nada importa más que esto.
Sobreviviendo a las tormentas
El liderazgo, el compromiso y la relevancia repercuten en las conversaciones con los líderes empresariales de todas las geografías, tamaños e industrias, así como en nuestro diálogo continuo con sus clientes. Son las claves para obtener resultados en la crisis actual, fomentando la confianza del cliente y la resiliencia empresarial.
El legado más perdurable de Covid-19 no serán las máscaras faciales, los grafitis y el distanciamiento social, sino el fin de la continuidad como suposición predeterminada. Y como sugieren los murales en ciudades de todo el mundo, tal vez no haya vuelta a la normalidad, porque la normalidad era el problema.
Apenas estamos empezando a comprender las implicaciones de este punto de inflexión y ninguna organización quedará intacta. Para muchas empresas, lo que se avecina es una búsqueda de supervivencia y recuperación. Para otros, este es el momento de imaginar contratos radicalmente nuevos con sus electores. Al establecer ambiciones poderosas y perseguirlas con coraje y conciencia, las marcas pueden ayudarnos a levantar la cabeza, dar sentido al caos y ver más allá, defendiendo una nueva era de posibilidades.
Fuente: thedrum.com
Link: https://www.thedrum.com/opinion/2021/02/05/decade-possibility-brands-anxious-world
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