Navegando por el auge del consumidor "recientemente limitado"
La Unidad de Inteligencia de NielsenIQ ha estado ocultando las motivaciones de gastar en estos tiempos extraños. Lo que ha descubierto es que el comportamiento del consumidor, durante el año, seguirá cambiando en formas que los especialistas en marketing aún no han experimentado. Si bien algunas personas permanecerán aisladas del daño financiero, muchos consumidores ahora se identifican como "recientemente restringidos". Scott McKenzie de Nielsen explica lo que esto significa para las marcas.
A pesar de los deseos de que el mundo vuelva a los comportamientos anteriores al coronavirus, todas las señales apuntan a algo mucho más complicado.
Comencemos con lo menos complicado: hay "vigilantes" que deben ser reconocidos antes de que el resto de 2021 pueda tener sentido. La primera es que el inevitable y comprensible interés en proyectar cómo será el 2021 en comparación con el 2020 debe ser una conversación más matizada. Si los gobiernos están luchando por pronosticar el PIB y las cifras de desempleo y las empresas públicas se muestran reacias a brindar orientación a Wall Street, ¿cómo se puede estar seguro de la dirección que podrían tomar los consumidores? Pista: no se trata de observar el comportamiento del consumidor en 2020 y esperar que sea similar. Sí, habrá ciertos hábitos que se mantendrán, pero los fundamentos serán muy diferentes.
En 2020, vimos una clara polarización del comportamiento del consumidor. Los agrupamos en dos grupos: consumidores aislados y limitados. Los aislados eran típicamente aquellos que conservaban sus trabajos y en realidad estaban ahorrando dinero porque trabajaban desde casa, no tomaban vacaciones, compraban coches nuevos, etc. Los limitados eran aquellos que sentían el impacto económico de la pandemia; eso podría ser tan duro como el desempleo o, a medida que avanzaba el año, sentir la necesidad de gastar con cautela.
Gasto reevaluado
En 2021, las cohortes restringidas y aisladas cambiarán y se multiplicarán en cohortes relacionadas. Estamos viendo un aumento masivo en la cantidad de personas que se identifican como "recientemente restringidas". No estamos hablando de aquellos que estaban limitados por presiones financieras antes de COVID-19; estamos hablando de un nuevo grupo que probablemente será el segmento dominante en los próximos meses, si no en años.
Para las marcas, la necesidad de correr hacia esta realidad está aquí y ahora. Es posible que las marcas con propuestas de valor por dinero ya estén prestando atención, ya que son los beneficiarios obvios de esta creciente cautela financiera.
Pero para las marcas que se inclinan hacia ofertas más premium, todavía hay una oportunidad. Un segmento pequeño, aunque cada vez más reducido, seguirá siendo el de los consumidores muy bien aislados que hacen fila para recibir sus vacunas y luego se desplazan lo más rápido posible hacia el gasto de "venganza". El gasto en vacaciones y el gasto en automóvil se convertirán en objetivos de gasto redirigido y rápidamente.
Aún así, la realidad general es que, mientras buscamos pistas por todo el mundo sobre lo que está por venir, muchos consumidores esperan que su situación financiera empeore este año, en parte impulsada por una retirada anticipada de los esquemas de apoyo, como los paquetes de estímulo y los esquemas de licencia. En un nuevo estudio que se publicará a finales de este mes en 16 países, el 33% de los consumidores dicen sentirse inseguros acerca de sus ingresos futuros.
Como consecuencia, los consumidores ahora reevalúan continuamente su capacidad de gasto. De esos consumidores recientemente limitados, el 30% dijo que estaban "reevaluando constantemente" el gasto de su hogar. El 40% dice que se apega a un presupuesto fijo. Y, mientras miramos el espacio de bienes empaquetados para el consumidor, la mayoría de los consumidores estaban recalibrando sus gastos.
El riesgo de no prestar atención a estas dinámicas es significativo. El abandono de la categoría o la marca se producirá de formas que no hemos visto. Las consideraciones de precios jugarán un papel importante, pero los precios no importarán si los estados de necesidades emergentes de estos consumidores desafiados no son reconocidos ni respondidos. La relevancia en 2021 puede no parecerse en nada a la relevancia en 2020.
Fuente: thedrum.com
Link: https://www.thedrum.com/opinion/2021/02/23/navigating-the-rise-the-newly-constrained-consumer
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