De CMO a CEO: los líderes modernos deben equiparar el marketing con la estrategia empresarial
Por Paul Evans 19 Enero 2021 08:00am
En la tercera entrega de su columna CMO to CEO, Paul Evans reflexiona que poner la estrategia de marketing en el centro de su negocio, contribuye a un mejor liderazgo.
Una de mis citas favoritas de la industria es la de Peter Drucker, el consultor de gestión estadounidense-austriaco que dijo: “Debido a que el propósito de los negocios es crear un cliente, la empresa comercial tiene dos, y solo dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados; todo lo demás son costos. El marketing es la función única y distintiva de las empresas ".
No estoy tan seguro de estar de acuerdo con la parte de "todo lo demás son costos", pero esta declaración algo poco común en apoyo del marketing en el centro del negocio, siempre me ha atraído dada mi carrera de más de 20 años en categorías, marcas y posiciones de liderazgo en marketing de medios.
También fue una de las muchas cosas que se me pasaron por la mente cuando hace unos meses me pidieron que asumiera el cargo de director ejecutivo de Adgile: la idea de poder comprender la verdad de Drucker. En este ideal, el marketing se posiciona no como una función de comunicación en la periferia de una organización, sino como una estrategia empresarial y una fuerza de liderazgo que aborda todos los aspectos de la gestión y la toma de decisiones, trayendo consigo un compromiso claro e inquebrantable con las necesidades y el valor del cliente.
La innovación puede inspirar
Esta narrativa coincide con el creciente sentimiento negativo en la industria hacia los estilos y la práctica de liderazgo en consultoría de gestión. Elon Musk probablemente ha sido el protagonista más ruidoso en esta área, y en esta reciente entrevista del Wall Street Journal lo vio culpar a los enfoques de las escuelas de negocios formuladas por la falta de innovación en la industria.
Musk afirma que la creación de valor, tanto para los accionistas como para los clientes, no ocurrirá en una hoja de Excel, revisando las dimensiones financieras históricas. Más bien, dice que estos momentos mágicos existen en los que los líderes empresariales convergen en las llamadas de ventas, se reúnen con la industria, obtienen conocimientos de las necesidades no satisfechas y crean un entorno para la toma de riesgos y la experimentación valiente.
Entonces que hay de mi. ¿Cuál ha sido mi trayectoria de vendedor a director ejecutivo hasta ahora? Mi estilo natural es más considerado y reflexivo, y tiendo a liderar a través del contexto, la cultura y el cambio de comportamiento. Dicho todo eso, y con el ritmo de inicio, hemos logrado que sucedan cosas maravillosas en un espacio de tiempo relativamente corto, incluida la entrega de una nueva propuesta de valor y la duplicación de nuestra hoja de ruta de innovación y asociación.
He tenido la suerte de trabajar con un equipo de liderazgo brillante que comparte la ambición de hacer lo correcto para la industria de la televisión, las marcas y los anunciantes, y este enfoque de marketing ha guiado todo lo que hacemos.
Una perspectiva diferente
Pero esto ha sido lo interesante para mí. Lo que he enumerado anteriormente se siente bastante natural como resultados para cualquier comercializador experimentado, uno que considera que su función está más allá de las comunicaciones.
Donde he encontrado que mi propia transición de liderazgo es significativa y sorprendente ha sido en áreas que hubiera considerado ajenas a mí en mi vida anterior. Ahora tengo que pensar en las tablas de límites, los esquemas de ESOP, las pérdidas y ganancias y los balances, así como en la propiedad intelectual, la comunicación de la junta y el desarrollo de las personas. Tener en cuenta estas consideraciones ha sido significativo y sorprendente, en el sentido de que he podido aplicarme a estas tareas e iniciativas tan diferentes con un cerebro e instinto de marketing, y mirarlas de otra manera.
Tomemos las estructuras organizativas. Como ex comercializador, no los identifico en las líneas de pedido de los costos, sino que observo cómo ese rol individual crea valor o resuelve problemas para nuestros clientes finales. No busco eficiencias o incrementalidades, sino efectividad en la colaboración y oportunidades para respaldar nuestros valores culturales en toda la empresa. Las decisiones sobre las personas se vuelven más lógicas cuando se ven a través de una lente de inversión, no también por el costo.
Supongo que, en resumen, mi paso personal a jefe ha sido un desafío de alguna manera, pero al mismo tiempo también se ha sentido como un papel bastante natural para asumir y a mi me encanta este viaje.
Fuente: https://www.thedrum.com/
Comentarios
Publicar un comentario