Comercio social: transformando la experiencia de compra online
Por Josh Tilley - 4 de Enero de 2021 16:00 hrs
Las redes sociales han sido un canal de marketing clave desde su
creación y han desempeñado un papel cada vez más importante en la forma en
que las personas compran. Pero hasta ahora, el comportamiento de compra se
limitaba al descubrimiento y la consideración, y la compra se realizaba fuera de
la plataforma en un sitio web de marca o minorista.
Hoy en día, las
plataformas sociales parecen preparadas para 'cerrar el círculo', lo que
significa que los usuarios podrán navegar, comprar sin problemas y
completamente dentro de una experiencia de redes sociales conectadas. Este
desarrollo tiene el potencial de transformar fundamentalmente la forma en que
compramos en línea.
Bienvenido al
futuro del 'comercio social'.
Para comprender
mejor los comportamientos, actitudes y creencias de los compradores en este
espacio, encuestamos a una audiencia representativa a nivel nacional de
compradores del Reino Unido, y descubrimos que casi dos de cada tres personas
tendrían más probabilidades de comprar de una marca si pudieran navegar y
comprar completamente dentro de un plataforma de redes sociales.
A partir de
esto, la evidencia es clara: los ganadores del mañana serán las marcas que
adopten el comercio social como una herramienta real para la captación y
retención de clientes. Para aquellos que no actúan, la pérdida de
participación en el mercado podría convertirse en una preocupación tangible. En
un mundo social, aprender a navegar por estas aguas ya no es solo algo
agradable.
El auge del comercio social
Según las últimas
investigaciones , el comercio social es un mercado con una trayectoria de
crecimiento notable, y los analistas proyectan que podría valer 600.000
millones de dólares en los próximos siete años.
Como vimos el
año pasado, el Covid-19 ha acelerado las tendencias existentes en el
comportamiento de los compradores. Las últimas cifras sugieren
que se gastarán £ 5.3 mil millones adicionales a través del comercio
electrónico solo en el Reino Unido en 2020, ya que las consecuencias de la
pandemia han obligado a más personas a conectarse que nunca. Las primeras
cifras sugieren que este comportamiento se mantendrá a medida que salgamos
de la pandemia.
Aunque los
compradores están acudiendo en masa a Internet, el comercio social sigue siendo
un mercado bastante incipiente en el Reino Unido y Estados Unidos. De
hecho, los estudios sugieren que solo el 6% de los consumidores del Reino Unido
han comprado directamente en una plataforma social, en parte debido a la falta
de opciones de compra dentro de la plataforma en estos mercados.
En países más
avanzados como China, sin embargo, el comercio social es una parte integral de
la experiencia de compra en línea. WeChat de Tencent generó $ 115 mil
millones en ventas de comercio social solo en 2019, mientras que Pinduoduo, una
aplicación de compra grupal donde los amigos pueden comprar juntos en las redes
sociales, ha pasado de ser una empresa innovadora a convertirse en el segundo
minorista en línea más valioso de China.
A medida que las
plataformas estadounidenses buscan replicar parte de esta funcionalidad, China
nos brinda un modelo de cómo las redes sociales probablemente evolucionarán
para el comercio en Occidente.
La forma de pensar del comprador será crucial
para navegar por el comercio social
Hoy en día, las
marcas tienen más oportunidades que nunca para interactuar con las personas, a
través de un número creciente de puntos de contacto digitales. Las
plataformas digitales y sociales han logrado satisfacer las nuevas expectativas
de los clientes, con valores como la conveniencia, la facilidad de uso, la
personalización y el control que redefinen la experiencia de compra.
No es
sorprendente que las redes sociales estén en una posición única para satisfacer
estas necesidades. Sin embargo, según nuestra investigación, las redes
sociales seguirán siendo un canal muy complejo y lleno de matices. La
consideración cuidadosa de las diferentes motivaciones y barreras de los
compradores, así como la experiencia de la marca a lo largo del recorrido del
comprador, será esencial para maximizar la capacidad de compra en los canales
de redes sociales de las marcas.
El
comportamiento del consumidor en este canal es todo menos homogéneo; de
hecho, nuestra investigación sugiere que la adopción del comercio social
diferirá según la edad. Poder comprar dentro de la plataforma alentaría al
75% de los jóvenes de entre 21 a 34 años a comprar con una marca, lo que
sugiere que las diferencias demográficas requerirán una planificación personal
cuidadosa.
El precio
también parece ser un factor determinante en la decisión de compra en las redes
sociales, y nuestra investigación sugiere que los artículos caros como los
viajes y de lujo son mucho menos populares que los artículos más asequibles.
Las diferentes
categorías también difieren en su atractivo, y los encuestados clasifican la
moda, la belleza, el bienestar y los comestibles como las categorías que más
les gustaría comprar en las redes sociales.
Tomados en su
conjunto, estos hallazgos son representativos de un cambio hacia las redes
sociales como un canal de comercio electrónico nuevo y en crecimiento, pero
también demuestran la necesidad de una planificación inteligente. Para las
marcas, comprender dónde, cuándo y cómo activar una estrategia de comercio
social como parte de una experiencia de comprador conectado será esencial a
medida que avanzamos hacia 2021.
Plataformas sociales en diferentes niveles de
preparación
Otra
consideración es que las plataformas se encuentran en diferentes niveles de
"preparación" cuando se trata de comercio social.
Instagram, por
ejemplo, ha probado en versión beta su función Checkout, que permite a los
usuarios buscar y comprar directamente dentro de la aplicación. El
lanzamiento masivo de esta función transformará la forma en que las personas
compran en marcas en línea, haciendo que sea más conveniente comprar no solo
directamente desde las publicaciones de una marca, sino también desde las
publicaciones de influencers. Estos cambios de plataforma harán que la
experiencia de compra social en Instagram se sienta sin esfuerzo y sin
problemas, desde el descubrimiento hasta la compra.
Mientras tanto,
la implementación de Tiendas en Facebook permite a las marcas crear escaparates
digitales, con enlaces para comprar productos en el sitio web del minorista o
directamente dentro de Facebook.
Incluso YouTube
y TikTok están experimentando con el comercio social. YouTube Shopping
permite a los clientes realizar compras directamente en el sitio navegando a
través de catálogos ofrecidos por los vendedores, mientras que la asociación de
TikTok con Shopify permite a los comerciantes crear y mostrar contenido que se
puede comprar en la plataforma.
Incluso antes de
estas funcionalidades, cada plataforma se presta de manera diferente a la
experiencia de compra y la apertura de los usuarios a la publicidad de marca. Instagram,
por ejemplo, se siente como un ajuste natural para el comercio ya que su
naturaleza altamente visual emula una revista brillante, donde los productos se
sienten nativos y premium.
Esto fue
validado por los hallazgos de nuestra investigación, que mostró que casi la
mitad de todos los compradores (45%) preferirían comprar en Instagram, con
Facebook (41%) en un cercano segundo lugar.
Estas dos
plataformas parecen, en este momento, estar muy por delante en términos de
cumplir con las expectativas del comprador, con YouTube (9%) y TikTok (5%)
capturando un porcentaje mucho menor de interés del comprador.
Las sofisticadas
opciones de orientación disponibles para las marcas a través de la publicidad
en Facebook (que incluye Instagram) y Google (YouTube) también presentan
oportunidades para la personalización y la interrupción a lo largo del
recorrido del comprador.
Además, el
comercio social es un desarrollo particularmente emocionante para las marcas
que venden exclusivamente a través de minoristas, ya que presenta una
oportunidad para brindar a los compradores una experiencia más personalizada
(en lugar de una verdadera oferta directa al consumidor).
Hablamos con
Joseph Harper, gerente de marketing de comercio electrónico de Kellogg Company,
quien señala: “La forma en que la gente comprará en el futuro será totalmente
diferente: será completamente interactiva y personalizada.
“Sabemos que los
minoristas están comenzando a verse a sí mismos como plataformas de medios y
las plataformas de medios comienzan a verse a sí mismos como minoristas. Ese,
en esencia, es el quid del comercio social ".
Creando una experiencia integral para los
consumidores
Para un canal de
marketing con una ventaja considerable, el comercio social parece tener un
impacto significativo en la forma en que los compradores descubren, navegan y
compran. El comercio electrónico ya ha reducido las barreras de entrada,
lo que permite que nuevas empresas digitales aparezcan en escena al tiempo que
obliga a las marcas heredadas a repensar las estrategias existentes.
Las redes
sociales están preparadas para hacer lo mismo nuevamente, desafiando las
relaciones tradicionales de marcas y minoristas y las formas de marketing para
los consumidores.
Pero para la
marca con visión a futuro, el éxito vendrá de algo más que aprovechar las
innovaciones de la nueva plataforma. Las marcas necesitan crear
experiencias conectadas en todos los puntos de contacto que cumplan los valores
de una nueva generación de compradores.
Ya sea
investigando en Amazon, inspirándose en Instagram, viendo anuncios en la
televisión o desempacando un pedido en casa, existe un ecosistema en constante
expansión de lugares donde los compradores pueden interactuar con las marcas.
Los
especialistas en marketing deben centrarse en optimizar el recorrido del
cliente e incluir el comercio social como un punto de contacto esencial en
esto. Al hacerlo, las marcas pueden dar un paso más para ofrecer una
experiencia 360 verdaderamente conectada.
Josh Tilley, estratega senior de Initials.
Fuente: https://www.thedrum.com/us
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