Las marcas de video invertirán el 57% de su presupuesto en publicidad digital en 2020: informe Zenith
India y España liderarán la inversión publicitaria durante el 2022,
según el informe Business Intelligence - Video Entertainment de Zenith
Zenith pronostica que la publicidad de entretenimiento en video
se reducirá solo un 0,2% en 2020 en diez mercados clave este año, según
su informe Business
Intelligence - Video Entertainment . La inversión en
publicidad de entretenimiento en video superará con creces al mercado
publicitario en su conjunto, que caerá un 8,7% en estos mismos mercados.
La notable resiliencia de la inversión publicitaria de video
entretenimiento en este año de pandemia global y recesión subsecuente es el
resultado de una mayor demanda de los consumidores, una mayor oferta de
contenido y una intensa competencia entre las marcas de video para los
espectadores, según el informe.
Ante la necesidad de pasar mucho más tiempo en casa, los
consumidores recurrieron al contenido de video para mantenerse informados y
entretenidos. En Francia, por ejemplo, el tiempo de visualización de
televisión fue un 30% más alto en comparación con el año anterior en abril, y
aún fue un 11% más alto en agosto. Mientras tanto, las plataformas de
video en línea han invertido grandes sumas en la creación de contenido para
atraer nuevos espectadores, lo que ha obligado a las emisoras tradicionales a
mejorar su juego.
El informe señala además que la inversión publicitaria de las
marcas de videos en línea ha superado con creces la televisión tradicional
recientemente. En los EE. UU., Las marcas de video en línea aumentaron sus
presupuestos publicitarios en un 142% en 2019, mientras que las marcas de
televisión aumentaron su gasto en un 15%. En el Reino Unido, la inversión
publicitaria de las plataformas de vídeo online aumentó un 79%, mientras que la
inversión publicitaria de la televisión tradicional creció un 34%. En
ambos mercados, las emisoras de televisión y las plataformas de televisión de
pago aumentaron el gasto temporalmente en respuesta a su nueva competencia,
pero esto resultará insostenible frente a la continua disminución de sus
ingresos, tanto relacionados con COVID-19 como estructurales. Mientras
tanto, las plataformas de video en línea han seguido aumentando sus
presupuestos a medida que buscan aprovechar la ventana de oportunidad actual
para construir una base de clientes leales.
“Los consumidores ahora se enfrentan a una amplia y confusa
variedad de programas y películas que compiten por su atención”, dijo Christian
Lee, director general global de Zenith. “Las marcas de video deben superar
esta complejidad y brindar a los consumidores entretenimiento que coincida con
sus preferencias personales con el mínimo esfuerzo. Las marcas que brindan
experiencias atractivas y actúan como algo más que repositorios de contenido
estarán mejor posicionadas para crecer a largo plazo ".
Los otros aspectos más destacados del informe:
La cuarentena ha hecho que lo digital sea aún más vital para las
marcas de video
Las marcas de video entretenimiento gastan más en publicidad
digital, fuera del hogar y cine que la marca promedio. Su dependencia del
cine y el exterior ha planteado un desafío particular este año, ya que se han
visto obligados a compensar las audiencias perdidas en ciudades vacías y cines
cerrados. Esto significa aún más gasto digital, que se prevé que aumente
del 53% del gasto total en entretenimiento de video en 2019 al 57% en 2020.
La inversión publicitaria en video entretenimiento superará el
pico de 2019 en un 1.2% en 2022
Si bien se espera que el entretenimiento en video supere
sustancialmente al mercado en 2020, Zenith pronostica que tendrá un desempeño
inferior en los próximos dos años, sin crecimiento en 2021 y un crecimiento del
1.3% en 2022. Las plataformas de video en línea tendrán menos capacidad para
aumentar los presupuestos después de realizar grandes gastos en 2020, y las
emisoras de televisión tradicionales se verán afectadas por la reducción de los
ingresos de la publicidad televisiva y las suscripciones de televisión de
pago. Sin embargo, Zenith espera que la inversión publicitaria en video
entretenimiento sea un 1,2% más alta en 2022 que en 2019, mientras que la publicidad
general seguirá estando un 0,6% por debajo de su pico de 2019.
España e India liderarán el crecimiento de la inversión
publicitaria en video entretenimiento
Las cifras generales estables de crecimiento ocultan variaciones
considerables entre los 10 mercados. En 2022, se prevé que las marcas de
entretenimiento en vídeo gasten un 27% más que en 2019 en España y un 19% más
en India. Mientras tanto, se espera que el gasto disminuya un 5% en EE.
UU. Y un 7% en Australia durante el mismo período.
Tanto España como la India tienen un apetito de rápido
crecimiento por el video a pedido, especialmente en los teléfonos inteligentes
en India. El mercado de anuncios televisivos de India también disfruta de
un rápido crecimiento a largo plazo, a diferencia de la mayoría de los países
occidentales, y debería recuperarse rápidamente en 2021.
EE. UU. es el único mercado donde se espera que la inversión
publicitaria en video entretenimiento continúe disminuyendo después de 2020, ya
que el aumento de los ingresos en línea no compensa las disminuciones en curso
en la publicidad televisiva y las suscripciones de televisión de pago, lo que
reduce los presupuestos publicitarios disponibles. La industria del video
es más saludable en Australia, pero aquí el mercado publicitario en su conjunto
se está reduciendo después de la interrupción repentina de los 29 años de
crecimiento económico ininterrumpido de Australia, por lo que las marcas de
video pueden mantener su participación sin aumentar los presupuestos.
“Los consumidores se están beneficiando actualmente de una
generosa oferta de contenido de video de marcas que compiten por su lealtad”,
dijo Jonathan Barnard, director de pronóstico de Zenith. “Esta competencia
está proporcionando un gran impulso a la inversión publicitaria en video
entretenimiento este año. Pero este nivel de inversión tanto en contenido
como en publicidad resultará difícil de mantener a largo plazo, y pronosticamos
muy poco crecimiento en 2021 y 2022 ".
Fuente: https://www.exchange4media.com/
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