¿Cómo pueden las marcas convertir la depreciación de la información en ganancia?

 

Por Piper Bledsoe  -  23 de octubre de 2020 12:20 pm

Los datos, tal como los conocemos, se encuentran en un estado de depreciación y renovación, lo que deja a muchos especialistas en marketing preguntándose qué deberían hacer para mantener el acceso y la calidad de los datos en todos los medios. Para muchos que carecen de una hoja de ruta, las consecuencias futuras se sienten terribles, pero también intangibles. Gran parte de la discusión actual en torno a los datos se centra en dos áreas: cookies de terceros e identificación y segmentación basadas en personas, pero todos los tipos de planificación, activación y medición de campañas (piense en el seguimiento de conversiones o limitación de frecuencia) pueden verse afectados por la desaparición de las cookies de terceros.

Para muchas marcas, hacer más con menos puede parecer la respuesta lógica. Pero el grito generalizado de "apalancar sus primeros datos " invariablemente deja a los especialistas en marketing con activos limitado. La buena noticia es que existe otra alternativa en la que cualquier marketinero no solo puede mantener, sino también obtener una ventaja competitiva a través de una estrategia de datos redefinida. Todo lo que se necesita es la creación de nuevas eficiencias en torno a los datos, tanto organizativas como impulsadas por la tecnología.

Reinventar las reglas (de la organización)

Los titulares informan que la mecánica de la industria y el acceso rescindido a fuentes de datos externas están fuera del control de cualquiera, con la excepción de Apple y Google. En este contexto, los especialistas en marketing deberían centrar su atención en las fuentes de datos y los procesos internos bajo su mando. ¿Está haciendo todo lo posible para promover el intercambio de información dentro de la organización entre departamentos? ¿Cómo es para usted un proceso exitoso de colaboración multifuncional y de intercambio de resultados?

Tomemos como ejemplo la inesperada pandemia mundial de Covid-19 de este año. Las marcas se vieron obligadas a repensar sus medios y estrategias creativas a medida que las necesidades de los clientes cambiaban de la noche a la mañana. Para ilustrar esto, veamos cómo la pandemia trajo cambios marcados en los hábitos de compra en los supermercados. A través de una variedad de señales de consumo, históricamente habíamos visto el pico de compras en la tienda el domingo y el lunes en la última parte del día, pero bajo Covid-19, esto se extendió aproximadamente al mediodía del martes y miércoles, cuando la gente buscaba para evitar multitudes y se encontraron con más flexibilidad en sus horarios de trabajo desde casa. Aislando solo este cambio en el conocimiento del tiempo, las marcas podrían redefinir cuándo, cómo y dónde se comunicaban con los clientes antes de que ingresaran al pasillo.

Dando un paso atrás, ahora es el momento de comprender qué señales recibió durante la sacudida de la pandemia y qué tan bien funcionaron esas transformaciones. ¿Con qué rapidez se compartieron los conocimientos adquiridos sobre el cierre de una pandemia? ¿Había silos internos que desconectaban el intercambio de datos entre los equipos de planificación y activación? Muy a menudo nos encontramos con que dividir en silos las herramientas de inteligencia empresarial de los equipos de activación deja a los líderes analíticos con información valiosa pero sin acciones que tomar, y a los equipos de compra de medios con decisiones que tomar, pero sin los datos en los que basarse.

Esto se extiende a las marcas con o sin datos robustos de origen: se trata del acceso a fuentes de datos de medios cruzados de alta calidad, la flexibilidad para hacer zag mientras que otros hacen zig, y la capacidad de adaptarse y girar rápidamente. Esto es ciertamente cierto: sus resultados mejorarán considerablemente con la configuración organizativa adecuada para alimentarlos. Eso significa poner la tecnología en su lugar para brindar fluidez y flexibilidad al uso y acceso a los datos de diversos equipos.

Los datos como los conocemos están cambiando. Pero las marcas con tecnología sólida y procesos internos implementados aún pueden prosperar. Para algunos, por poco probable que haya sonado incluso hace un año, la desaparición de la cookie de terceros significará nuevas oportunidades para moverse más rápido e impulsar resultados aún más sólidos.

Artículo: https://www.thedrum.com/industryinsights/2020/10/23/how-brands-can-turn-data-deprecation-pain-gain

Fuente: https://www.thedrum.com/