La relación entre el propósito de marca y lo digital necesita un examen más detenido
El 2020 ha redefinido la industria digital. Las restricciones impuestas al contacto físico han alterado significativamente el panorama de nuestras vidas, provocando que el uso de la tecnología se dispare. Ha llegado la "transformación digital", sobre la que se ha predicado con tanta frecuencia durante la última década. Los ganadores están surgiendo a gran velocidad en un mundo donde incluso las marcas digitales más atípicas pueden convertirse en verbos que describen categorías de la noche a la mañana.
Entonces, esta es una gran noticia para la industria digital, ¿no? Es hora de que todos nos limpiemos gracias a otro período prolongado de contacto humano restringido y conectividad sin restricciones, ¿verdad?
Recordemos que antes de Covid-19, el papel de la tecnología en la sociedad estaba cada vez más bajo el microscopio. La dependencia digital y la adicción a la tecnología eran un fenómeno creciente. Se puede encontrar un extenso cuerpo de literatura de la época anterior a la pandemia para respaldar los efectos negativos del uso excesivo de la tecnología en nuestro bienestar.
No hace falta decir que este problema no ha desaparecido. De hecho, Covid-19 lo ha exacerbado. Cuanto más dependemos de lo digital, más abrumados nos sentimos. Están surgiendo informes que muestran que el tiempo de pantalla adicional causado por las líneas borrosas del trabajo remoto está aumentando los niveles de ansiedad entre la población. Para agregar a todos los demás desafíos en lo que ya es el período más desafiante para la sociedad en la memoria viva, este sigue siendo un problema que debemos superar.
Los últimos seis meses también han visto una prevalencia de expertos de la industria digital que evangelizan la importancia de la construcción de marca durante este período de incertidumbre. La recomendación general ha sido invertir en actividades que mantengan y aumenten el valor de la marca para prepararse para la prosperidad a largo plazo, operando en paralelo a cualquier acción táctica a corto plazo que se necesite para mantener las luces encendidas.
Esto ha elevado el tema del "propósito de marca" a la cima de las agendas de los directores de marketing una vez más, ya que las corporaciones, rodeadas por toda esta disrupción, deben verse como una contribución valiosa a las sociedades a las que sirven y al planeta en el que ellos operan.
Y, por supuesto, los consumidores lo exigen. Son el principal acelerador del propósito de marca ahora que cada acción de la misma está bajo el foco de atención en las redes sociales. Los consumidores son cada vez más particulares sobre a quién deciden comprar. Los estudios muestran que las acciones dirigidas a un propósito impulsarán las decisiones de compra de los consumidores ahora y en el futuro.
Entonces, a medida que las marcas se vuelven más impulsadas por la ética, ¿Cómo pueden usar lo digital de una manera que contribuya positivamente al bienestar de la sociedad? ¿Qué constituye un enfoque con propósito para conectarse con compradores potenciales y clientes existentes?
No se aplica suficiente escrutinio a las estrategias digitales que apuntan, reorientan, perturban e interrumpen a las personas, sin mencionar los ecosistemas que lo hacen posible. Son pocas las marcas que se acercan al uso de lo digital de una manera que sea verdaderamente respetuosa con la atención y el bienestar de los consumidores. Es esta práctica la que nos afecta a cada uno de nosotros, individualmente, a diario.
Este tipo de actividad es el legado de la industria de los medios, que se ha construido y se ha alimentado de un rendimiento eficaz que iguala las impresiones, las vistas, los clicks, el compromiso, las adquisiciones y las conversiones. Sí, estos modelos de rendimiento continúan generando mucho dinero para muchas personas. Por lo tanto, es lógico que muchas marcas busquen captar la atención de las personas y mantenerlas pegadas al contenido y las experiencias durante el mayor tiempo humanamente posible para que puedan avanzar en el camino hacia la conversión. Esta filosofía es lo que ha sido acordado iterativamente por la industria como el faro brillante de la efectividad digital.
Durante años, los productos digitales se han creado con la intención de volverlos "pegajosos" y engancharlo. Están diseñados para crear patrones de comportamiento para formar dependencia. Es por eso que hubo un creciente movimiento prepandémico para capacitar a las audiencias con la conciencia y la capacidad de evitar la distracción sin fondo de las pantallas digitales y ayudarlas a recuperar el control de su atención. Hay muchas lecturas recomendadas sobre este tema (consulte Indistractable de Nir Eyal y Deep Work de Cal Newport).
Ahora Covid-19 ha traído la necesidad de más digital en nuestras vidas, por lo que debemos comenzar a ayudar a los consumidores a recuperar parte de su atención, a dedicar su tiempo a estar, por ejemplo, más presentes con sus seres queridos o dar espacio mental a ese artículo, que necesita escribir.
Pero, ¿la responsabilidad recae únicamente en el individuo? La respuesta es no. Creemos que existe una creciente necesidad de que las marcas asuman más responsabilidad en la forma en que utilizan lo digital para llegar e interactuar con las personas. De ignorar esto, frente a este movimiento creciente, corren el riesgo de socavar sus iniciativas de propósito y ser filtrados por consumidores que se cansan de su negligencia.
Esta pandemia está haciendo que pasemos mucho más tiempo frente a pantallas, así como ha elevado la importancia de cómo operan las marcas en el mundo, más allá de la obtención de beneficios. Destaca la necesidad de que la industria digital cree usos más considerados y respetuosos de la tecnología que sean eficientes en la atención para beneficiar el bienestar de los seres humanos. Marcas que diseñan experiencias digitales teniendo en cuenta la capacidad de atención finita de los humanos y no buscan manipularla ni abusar de ella, que comunican mensajes oportunos y relevantes en medios, que son conscientes de los contextos en los que se reciben y, de manera crucial, que ayuden a los consumidores a hacer más de las cosas que les encanta hacer, y no distraerse de ellas, serán aquellas que se buscan y no se silencian.
Cuando las marcas comiencen a usar lo digital para ayudar a las personas a hacer más de las cosas que les brindan alegría y lograr un propósito en sus propias vidas, entonces estarán haciendo una contribución positiva y con más propósito a la sociedad. Si no lo hacen, los consumidores se volverán ciegos a las actividades de su propósito y se asegurarán de que estén excluidos.
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