Iluminando el túnel para los consumidores: cómo liderar el cambio
Por Danielle Long - 29 de Septiembre de 2020 02:00 am
En un año de cambios sísmicos que lo abarcan todo, es fácil
concentrarse en los elementos problemáticos y negativos que la pandemia ha
tenido en las marcas. Sin embargo, los especialistas en marketing que
aprovechan las oportunidades y aceptan el cambio como algo positivo, pueden
prosperar y lo harán. Ese fue el tema principal de una mesa redonda
reciente de líderes de marketing de APAC organizada por The Drum y Salesforce.
Manteniendo el ritmo de la aceleración digital
“Diré algo un poco controvertido”, dice Siva Jayaraj,
vicepresidente, jefe de marketing y eventos de Prudential Tailandia. “De
hecho, creo que el Covid es una gran cosa. Creo que el virus es
horrible. Creo que la muerte de tanta gente es terrible. Pero creo
que lo que está sucediendo en todo el mundo, provocado por el Covid, es
probablemente una de las mejores cosas que ha sucedido en mucho
tiempo. Creo que lo genial es la aceleración de muchas cosas.
“La aceleración de la tecnología, la aceleración de lo digital, es algo que estamos viendo ahora. Desde la perspectiva de los seguros, ha sido muy difícil convencer a nuestros distribuidores para que vendan en línea. Todavía prefieren los encuentros cara a cara. Lucharon contra nosotros durante años cuando dijimos que queríamos modernizarnos. Luego llegó el Covid y, en tres meses, todo el mundo comenzó a vender a distancia, todo el mundo empezó a utilizar las redes sociales ”, dice Jayaraj.
El impacto de la pandemia en la tecnología y la innovación no
puede subestimarse; sin embargo, los especialistas en marketing coinciden
en que la adopción de la tecnología aún no ha dado lugar a una ola de nuevas
herramientas o innovaciones.
Haswar Hafid, vicepresidente de publicidad, Bukalapak dice:
"La gente se está adaptando y adoptando más tecnologías existentes, no hay
nuevas innovaciones, pero la gente está utilizando estas innovaciones
existentes en su recuperación".
Haswar dice que el uso de las herramientas de pagos digitales
por parte de los consumidores se ha disparado, mientras que las herramientas de
colaboración se han vuelto enormemente populares por su conveniencia y
rentabilidad durante la pandemia.
Con el comportamiento del consumidor
cambiando rápidamente, Haswar dice que la agilidad se ha vuelto enormemente
importante para las empresas. En otra cartera de negocios que gestiona
Haswar, Vidio (una plataforma OTT que forma parte de Emtek Group) ha adoptado
un enfoque más ágil de su negocio y ha comenzado a promover diferentes tipos de
contenido por períodos más cortos.
“Anteriormente, promocionábamos
contenido durante un período de tiempo más largo, pero ahora promocionamos
contenido por un período de tiempo más corto y nos hemos vuelto más
programáticos. Vimos atracción por los dramas coreanos en mayo, e hicimos
todo lo posible por los dramas coreanos. Sin embargo, en julio, hubo atracción
por el contenido de películas para adolescentes, y cambiamos nuestra estrategia
para impulsar el contenido de películas para adolescentes. Esto es para
asegurarnos que somos lo suficientemente ágiles para sobrevivir en esta era
porque hay mucha incertidumbre, incluso en el comportamiento de consumo de
contenido ".
Construyendo
estrategias de datos
La capacidad de
hacer pivotar los modelos comerciales se ha convertido en un componente crucial
para impulsar el cambio y está ayudando a las marcas a crear y desarrollar sus
estrategias de datos, según Yoke Kuan Sun, director regional de ventas de marketing
en la nube de Salesforce.
“Con las empresas de
bienes de consumo en la ASEAN, muchas de ellas todavía están atrapadas,
vendiendo a través de medios muy tradicionales a un minorista, todo es de B2B a
C. En realidad, no poseen ningún dato del consumidor porque no venden
directamente al consumidor. Pero los tiempos están cambiando ".
Elfrida Napitupulu,
directora de marketing de Indonesia de Herbalife, está de
acuerdo. “Nuestro hallazgo actual, debido a la pandemia, es que la empresa
necesita moverse para ser una organización centrada en el cliente y estar
basada en datos. La innovación y la creatividad siguen siendo importantes,
y la tecnología ha evolucionado la forma en que hacemos las cosas para nuestros
clientes, pero debemos asegurarnos que sigamos siendo
relevantes. Entonces, donde tenemos menos lealtad de los clientes,
necesitamos crear conexiones emocionales ".
Kristiana Putri,
líder de contenido y rendimiento de Bhinneka, dice que los datos de los
clientes se han vuelto aún más críticos en esta era de Covid actual.
“Ahora que la gente
se queda en casa, Internet está disponible las 24 horas del día, los 7 días de
la semana; todas nuestras actividades están en medios online. El
marketing digital no es solo un elemento imprescindible; se ha vuelto
esencial para todos en el área de marketing. Y obviamente, lo digital es
ahora la forma más efectiva de llegar y comprender a nuestro
cliente. Tener ese tipo de feedback sobre el uso de lo digital y los datos
que puede obtener es fundamental para conocer a sus clientes ".
Evitando
las trampas digitales
Sin embargo, Putri
advierte contra las empresas que dependen demasiado de la tecnología y los
planes digitales que no son compatibles con los datos de los clientes.
“No podemos confiar
solo en la tecnología de marketing. Como especialistas en marketing,
debemos ser más sensibles a nuestra condición actual, a lo que dice el cliente
y lo que está haciendo en este momento. Creo que la combinación de
tecnología y entender a nuestro cliente es la mejor estrategia para hacer
posible la mejor estrategia de marketing ”, dice Putri.
"Creo que
existe el peligro de subirse a este tren digital", dice
Jayaraj. “Cuando los CMO reciben el impulso de la junta o del director
ejecutivo diciendo, '¿qué estamos haciendo debido al Covid?' lo inmediato
es digitalizarse. Pero creo que es demasiado rápido, demasiado
pronto. Creo que existe el peligro de saltar demasiado pronto; es lo
que va a morder a todos ".
A medida que la
tecnología continúe acelerándose, la necesidad de humanidad y propósito será
aún más importante, continúa Jayaraj.
“Creo que el futuro
está impulsado por un propósito. No se trata de la luz al final del
túnel; nuestro trabajo como especialistas en marketing es iluminar el
túnel. La gente está sufriendo; la gente está perdiendo sus
trabajos; la gente no tiene acceso a la tecnología. Entonces, hagamos
el viaje más fácil para ellos e iluminemos el túnel. Creo que ahí es donde
las marcas que adopten esto lo harán bien ".
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